Präsent mit Print: Die CMC-Studie 2023 liefert wertvolle Erkenntnisse

Veröffentlicht am 01.06.2023

Wie jedes Jahr startete der Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post auch 2022 eine umfangreiche Studie. Die zentrale Fragestellung lautete diesmal:

Welchen Einfluss haben Response-Verstärker (z. B. Gutscheine oder QR-Codes) auf die Conversion Rate von Werbesendungen?

Um das herauszufinden, wurde die Performance von 45 Online-Shops über einen Zeitraum von knapp vier Monaten (Oktober 2022 bis Februar 2023) beobachtet. Dabei verschickten die Teilnehmenden insgesamt über 1,4 Millionen Print-Mailings – pro Shop maximal 50.000. Wie kamen die Aktionen bei der Bestandskundschaft an und inwieweit erhöhten sie den Traffic bzw. Umsatz auf den Websites? Die wichtigsten Ergebnisse gibt es hier im Überblick.

Print-Mailing in Zahlen

Die CMC-Studie 2023 hat gezeigt, dass sich postalische Werbesendungen nach wie vor als „krisenresistentes“ und „hochperformantes“ Marketinginstrument erweisen. Dazu ein paar Eckdaten aus der diesjährigen Analyse:

Die ca. 1,4 Mio. verschickten Print-Mailings führten zu über 76.000 Bestellungen. Das entspricht einer durchschnittlichen Conversion Rate von 5,4 % bei Bestandskunndinnen und -kunden.
Print-Mailings wirken besonders nachhaltig: 47 % der dadurch getätigten Bestellungen gingen frühestens fünf Wochen nach dem Versand ein.

Print-Mailings erhöhen den Wert der Warenkörbe: Bestandskundinnen und -kunden gaben nach Erhalt einer Werbesendung durchschnittlich 10 % mehr aus als bei der vorhergehenden Bestellung.
Print-Mailings sind ein lohnenswertes Investment: Im Rahmen der Studie brachte jeder eingesetzte Euro durchschnittlich 9,01 € Umsatz ein. Der Return on Advertising Spend (ROAS) lag somit bei 901 % – trotz gestiegener Kosten für Papier, Porto und Energie!

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Fokusthema: Print-Mailing mit Response-Verstärkern

Wie der Name bereits sagt, dienen sogenannte „Response-Verstärker“ dazu, eine Reaktion anzuregen bzw. zu intensivieren. Im Kontext Marketing geht es dabei in erster Linie um Conversions – also Bestellungen, Kontaktanfragen, Anmeldungen etc. Durch spezifische Anreize sollen Kundinnen und Kunden dazu motiviert werden, eine Transaktion abzuschließen. Für die CMC-Studie 2023 wurde solche Anreize in vier Varianten getestet:

Gutscheinbanner (aufgedruckt)
QR-Code
Rubbeletikett
Gutscheinkarte

Dabei erhielten alle Empfängerinnen und Empfänger immer das gleiche Angebot (z. B. 20 % Rabatt).

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Response-Verstärker im Vergleich

Ob ein bestimmter Anreiz den gewünschten Erfolg bringt, hängt laut CMC-Studie davon ab, in welcher Form er präsentiert wird: Von allen vier Varianten schnitt die Gutscheinkarte mit Abstand am besten ab.

Gutscheinkarten sorgten für eine Conversion Rate von 6,1 % – dagegen schafften es Rubbeletiketten nur auf 4,6 %.
Gutscheinkarten führten zu Bestellungen mit dem höchsten Warenkorbwert (durchschnittlich 84,30 €). Dank der ebenfalls höheren Conversion Rate generierten sie 41 % mehr Umsatz als Rubbeletiketten.

Überraschender Weise war es allerdings die Standardvariante mit aufgedrucktem Gutscheinbanner, die den meisten Gewinn erzielte. Gutscheinkarten kurbelten zwar den Umsatz an, schlugen aber auch mit beachtlichen Produktionskosten zu Buche. Dementsprechend fiel der ROAS bei Standardbriefen mit 982 % deutlich besser aus als bei Gutscheinkarten mit 946 %. Rubbeletikette landeten aufgrund der teuren Herstellung mit einem ROAS von 738 % auf dem letzten Platz.

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Wirkung von QR-Codes

Innerhalb der CMC-Studie 2023 wurde der QR-Code als Variante mit aufgenommen, um den Erfolg von Print-Mailings quantitativ messbar zu machen. Aus der Anzahl an durchgeführten Scans und eingelösten Gutscheine ergaben sich aufschlussreiche Erkenntnisse:

22 % der Bestandskundinnen und -kunden besuchten den Online-Shop, nachdem sie ein Print-Mailing erhalten hatten.
Die Scan-Rate der QR-Codes war 52 % höher, wenn der jeweilige Code bereits automatisch im Warenkorb hinterlegt war (und im Print-Mailing darauf hingewiesen wurde).
Über 70 % der integrierten QR-Codes wurden innerhalb der ersten zwei Wochen nach Versand gescannt. Die Reaktionen folgten damit um Einiges schneller als bei anderen Response-Verstärkern.

Print-Mailing in der RFM-Analyse

Ein weiteres Ziel der diesjährigen CMC-Studie war es, das Potenzial verschiedener Zielgruppen-Segmente genauer zu untersuchen. Dazu wurde ein Scoring-Verfahren auf Basis einer RFM-Analyse durchgeführt. RFM steht hierbei für:

Recency (Kaufaktualität):
Je kürzer die Zeitspanne seit der letzten Bestellung, desto höher der Score-Wert pro Kundin bzw. Kunde.
Frequency (Kaufhäufigkeit):
Je öfter Bestellungen getätigt werden, desto höher der Score-Wert pro Kundin bzw. Kunde.
Monetary Value (Warenkorbwert):
Je höher der zu zahlende Betrag pro Bestellung, desto höher der Score-Wert pro Kundin bzw. Kunde.

Für jede dieser drei Kennzahlen wurde zunächst für alle adressierten Bestandskundinnen und -kunden ein eigener Score-Wert berechnet (von 1 = sehr schlecht bis 5 = sehr gut). Daraufhin folgte im nächsten Schritt der Mailing-Versand. So wurde ermittelt, inwiefern Kaufaktualität, Kaufhäufigkeit und Warenkorbhöhe die Erfolgsrate von Werbesendungen beeinflussen. Das Ergebnis:

Recency-Score:
Kundinnen und Kunden, die erst kürzlich eine Bestellung getätigt haben, reagieren mit großer Wahrscheinlichkeit auf Print-Mailings.
Frequency-Score:
Kundinnen und Kunden, die häufig in einem Online-Shop einkaufen, zeigen eine besonders starke Resonanz bei Print-Mailings.
Monetary-Value-Score:
Kundinnen und Kunden, die durchschnittlich mehr Geld ausgeben, lassen sich durch Print-Mailings leichter zu hochpreisigen Bestellungen anregen.

Zielgruppe für Ihr Mailing finden

Fazit: Mailing hinterlässt bleibenden Eindruck

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Gedruckte Werbesendungen haben trotz aller wirtschaftlichen Herausforderungen im Jahr 2022 nicht an Wirkungskraft verloren. Die CMC-Studie zeigte, dass sich auf diesem Weg rund ein Fünftel aller Empfängerinnen und Empfänger zu einem Besuch im Online-Shop motivieren lassen. Dabei kommt es durchschnittlich zu einer Conversion Rate von über 5 %. Wenn zusätzlich Response-Verstärker – insbesondere Gutscheinkarten – eingesetzt werden, kann die Resonanz sogar noch besser ausfallen. Last but not least bestätigte die RFM-Analyse wieder einmal, dass sich Print-Mailings hervorragend für die Bindung von Bestandskundinnen und -kunden eignen: Je höher die Aktualität, Frequenz und preisliche Summe bei bisherigen Bestellungen, desto positiver die Reaktion auf postalische Angebote.

CMC-Studie 2023 als Download

Sie hätten gerne noch mehr Informationen zu Print-Mailings und ihrer Wirksamkeit? Die vollständige CMC-Studie 2023 können Sie hier als PDF herunterladen.