Damit sich die Mühe lohnt:
So messen Sie Ihren Werbeerfolg

Veröffentlicht am 23.04.2021

Marketing ist das A und O in der modernen Wirtschaftswelt. Wer sich gegen die Konkurrenz durchsetzen will, muss Werbung für die eigene Sache machen. Leichtgesagt – nicht immer so leichtgetan. Denn eine gut geplante Kampagne kostet nicht nur eine Menge Zeit, sondern vor allem eine Menge Geld. Sie wollen natürlich sichergehen, dass sich Ihr investiertes Budget auch bezahlt macht. Dazu müssen Sie Werbeerfolge zuverlässig messen können. Mit anderen Worten:

• Erzielt eine Werbemaßnahme die gewünschte Wirkung?
• Über welche Medien bzw. Kanäle erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?
• Wieviel Gewinn erwirtschaften Sie mit einer Kampagne?

Auf solche und ähnliche Fragen gehen wir in diesem Artikel näher ein. Finden Sie jetzt heraus, wie Sie Ihren Einsatz messbar machen und maximal profitieren!

Das Einmaleins der Werbeerfolgskontrolle

Im Marketing spricht man von „Werbeerfolgskontrolle“, wenn einzelne Tools, Strategien oder Medien auf ihre Effizienz bzw. Effektivität geprüft werden. Dabei gibt es 2 mögliche Perspektiven:

1. Ökonomischer Werbeerfolg
   bezieht sich auf finanzielle Bilanz: Wie viele Kaufabschlüsse kamen durch Ihre Werbung zustande? Wie hoch war der jeweilige Verkaufswert? In welchem Verhältnis stehen Ihre Ausgaben zu den erzielten Einnahmen?
   
2. Außerökonomischer bzw. psychologischer Werbeerfolg
   bezieht sich auf Ergebnisse, die Sie nicht direkt am Kontostand ablesen können: Haben Sie neue Zielgruppen angesprochen? Hat sich Ihre Reichweite auf bestimmten Plattformen erhöht? Haben Sie Ihr Marken-Image gestärkt oder verbessert?

Grundsätzlich sollten Sie immer beide Faktoren berücksichtigen, um Werbeerfolge zu messen. Denn langfristig steigt der Umsatz nur dann, wenn genug (potenzielle) Kunden Ihr Unternehmen positiv wahrnehmen.

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Kennzahlen des Werbeerfolgs

 

Werbung ist nicht gleich Werbung. Je nach Kampagne spielen unterschiedliche Maßnahmen, Zielgruppen, Medien und Plattformen eine Rolle. Dementsprechend gibt es auch keine Pauschal-Lösung für die Erfolgskontrolle. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, brauchen Sie die richtigen Kennzahlen – sogenannte Key Performace Indicators. Dazu gehören beispielsweise:

• Anzahl der Follower oder Likes in Sozialen Medien
• Anzahl relevanter Keywords auf Ihrer Website
• durchschnittliche Verweildauer von Besuchern auf Ihrer Website
• Anzahl der Unique Visits (= Anzahl der Nutzer, die Ihre Website besuchen)
• Anzahl der wiederkehrenden Besucher (messbar durch hinterlegte Cookies)

 

Welche KPIs jeweils am besten geeignet sind, hängt immer von den individuellen Zielen eines Unternehmens ab. Um den eigenen Werbeerfolg zu messen, sollten Sie diese 3 Kennzahlen aber auf jeden Fall im Auge behalten: 

• ROI
  Der Return on Investment beschreibt das Verhältnis zwischen Gewinn und investiertem Budget. Eine Investition gilt nur dann als erfolgreich, wenn die dadurch erzielten Einnahmen deutlich höher ausfallen. Die Devise lautet: Minimaler Input, maximaler Output.  
  
  
• ROAS
  Der Return on Advertising Spend funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie der ROI. Allerdings stehen hier die Ausgaben bzw. Einnahmen in Bezug auf eine Marketingkampagne im Fokus. Die entscheidende Frage lautet: Haben bestimmte Werbemaßnahmen mehr eingebracht, als sie gekostet haben?
  
  
• Conversion Rate
  „Conversion“ bedeutet übersetzt soviel wie „Umwandlung“. Genauer gesagt geht es in diesem Kontext um die Umwandlung von Interessenten in tatsächliche Kunden. Das kann durch verschiedene Aktionen passieren – beispielsweise indem Nutzer eine Anfrage verschicken, ein Abonnement abschließen oder ein Produkt bestellen.

 

Jetzt nachlesen, wie Sie Ihre Conversion Rate optimieren

Online-Werbeerfolge messen

 

Im Zeitalter der Digitalisierung wird das Thema Marketing von Tag zu Tag komplexer. Das bedeutet einerseits, dass es eine schier unüberschaubare Menge an Werbemitteln gibt. Andererseits gibt es aber auch immer mehr Möglichkeiten, die Wirkung einzelner Werbemittel exakt zu prüfen. Unser Tipp: Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern auf Zahlen und Fakten! Aussagekräftige Zahlen erhalten Sie am einfachsten über die eigene Website. Wir empfehlen, von Anfang an ein Analyse-Tool wie Google Analytics einzurichten. 

 

 

Durch die Einbindung eines Tracking-Codes können Sie das Nutzerverhalten nachverfolgen und so Ihre Marketing-Erfolge messen:

• Welche Browser nutzen die Besucher auf Ihrer Website?
• Über welchen Pfad sind Besucher auf Ihrer Website gelandet (z. B. Google-Suche, Links auf anderen Websites etc.)?
• Wie viele Besucher hat Ihre Website pro Tag/ Woche/ Monat?
• Wie lange bleiben Besucher auf Ihrer Website?
• Von welchem Standort rufen Besucher Ihre Website auf?
• Welche Inhalte bzw. Unterseiten sehen sich Besucher an?

 

Die folgenden Beispiele zeigen, wie sich Tracking-Verfahren in der Praxis anwenden lassen:

	Ziel	Maßnahmen	Gemessene Werbeerfolge
Kampagne 1	Bekanntheitsgrad erhöhen	Anzeigen und Posts auf Facebook und Instagram	Anzahl der angesehenen Videos auf der Website Anzahl der Newsletter-Anmeldungen Anzahl der Downloads von Info-Material
Kampagne 2	Neues Produkt vorstellen	Google-Anzeige (Paid Ads) SEO-optimierte Landingpage	Anzahl der Besucher auf neuer Landingpage Anzahl der Bestellungen Anzahl der positiven Bewertungen

 

Offline-Werbeerfolge messen

 

Printmedien stellen nach wie vor ein essenzielles Marketinginstrument dar. Der Vorteil: Flyer, Briefe oder Postkarten gewinnen viel leichter unsere Aufmerksamkeit als E-Mails oder Social-Media-Posts. Aber wie lassen sich die Werbeerfolge solcher Medien messen? Woher wissen Sie, ob z. B. Ihre Postwurfsendung auch wirklich gelesen wird und einen positiven Eindruck beim Empfänger hinterlässt? Um das herauszufinden, brauchen Sie sog. Response-Elemente – also Inhalte, die eine aktive Reaktion auslösen.

Diese Reaktion bzw. Response muss wiederum in Zahlen messbar sein. Das könnte beispielsweise so aussehen:

Response-Element	Gemessene Werbeerfolge
Rabatt-Gutschein	Anzahl der Käufe mit Rabatt-Gutschein
URL einer Landingpage	Anzahl der Besuche auf der Landingpage
Preisnachlass in limitiertem Zeitraum	Anzahl der Käufe in diesem Zeitraum
Vorfrankierte Postkarte zum Ausfüllen	Anzahl der eingegangenen Postkarten

 

Von analogen Medien zur digitalen Messung

 

Ein Mittel, dass sich bei der Erfolgskontrolle von Offline-Werbung besonders bewährt hat, ist der QR-Code. QR steht hier für „Quick Response“. Der Code soll Empfänger also zu einer schnellen und direkten Reaktion anregen. Das Prinzip ist denkbar einfach:

• Kunden scannen den Code mit ihrem Smartphone.
• Über den Code können sie dann z. B. eine Website aufrufen, Rabatte einlösen oder Dateien herunterladen.

Wenn Sie eine Mailing-Kampagne planen, haben Sie mit QR-Codes gute Chancen, Streuverluste zu minimieren. Denn im besten Fall können Sie nicht nur nachvollziehen, wie oft die Codes zum Einsatz kamen. Mithilfe von Google Analytics können Sie außerdem feststellen, von welchem Standort die Codes jeweils aufgerufen wurden. Daraus lassen sich wiederum Rückschlüsse auf Ihr Einzugsgebiet ziehen: Wo konnten Sie die meisten Kunden erreichen? Ist es möglich, Ihre Zielgruppe geographisch noch genauer einzugrenzen? Je mehr Daten Sie auswerten, desto einfacher wird die Planung Ihrer nächsten Kampagne sein. 

 

Übrigens: QR-Codes eignen sich auch, um Werbeerfolge im Einzelhandel zu messen. Beispielsweise können Sie in lokalen Geschäften Flyer auslegen oder Postkarten-Mailing an Bestandskunden verschicken. Wenn darauf ein QR-Code für einen Rabatt-Gutschein hinterlegt ist, sehen Sie in wenigen Klicks, wie viele Käufe generiert wurden.