Prospektmonitor 2026: Warum der Einzelhandel weiterhin Print-Prospekte drucken sollte

Gedruckte Prospekte sind heute keineswegs out. Die neueste Ausgabe des IFH Prospektmonitors vom April 2026 liefert klare Zahlen zur Angebotskommunikation. Diese Daten widerlegen viele Prognosen und zeigen: Händler im Einzelhandel bezahlen Fehler bei Prospektentscheidungen teuer.

Das Wichtigste in Kürze:

• Rund 96 % der Befragten lesen gedruckte Werbemittel mindestens gelegentlich, was den höchsten Wert seit 2022 darstellt.
• Etwa 88 % aller Personen lesen sowohl Print als auch Online. Diese moderne Hybridnutzung bedeutet ein neues Allzeithoch.
• Prospekteinstellungen schaden nachweislich dem Kaufverhalten und dem Umsatz, da 37 % der Betroffenen seltener beim Anbieter kaufen.
  Die Hälfte der Betroffenen bewertet die Wiedereinführung von Prospekten positiv.

Hintergrund: Was ist der Prospektmonitor?

IFH Media Analytics aus Köln veröffentlicht den Prospektmonitor seit 2023 jährlich als wichtige Studie zur Prospektwerbung. Die aktuelle Ausgabe 2026 basiert auf einer Online-Befragung von 1.000 Personen aus dem Februar 2026. Diese Daten sind repräsentativ nach Alter, Geschlecht sowie Bundesland. Die vierjährige Zeitreihe erlaubt heute verlässliche Trends für den gesamten Markt.

Teil 1: Nutzungszahlen 2026 – Print bleibt Spitzenreiter

Print-Prospekte stabil auf Rekordhoch

Gedruckte Prospekte erreichen 2026 mit 96 % den höchsten je gemessenen Anteil gelegentlicher Nutzerinnen und Nutzer. Beim wöchentlichen Lesen zeigt sich ein leichter Rückgang von 79 % (2023 und 2024) auf 74 % (2026) – ein normaler Schwankungswert innerhalb der stabilen Bandbreite seit 2022. 

Online-Prospekte wachsen weiter

Auch Online-Prospekte erreichen mit 90 % gelegentlicher Nutzung ein Allzeithoch im Vergleich zu früheren Jahren. Die wöchentliche Nutzung stieg von 47 % im Jahr 2022 auf beachtliche 62 % im Jahr 2026.

Kunden nutzen Print und Online gleichzeitig

Der bedeutendste Trend: Inzwischen nutzen 88 % aller Prospektleserinnen und -leser sowohl Print als auch Online für ihren Einkauf. Print und Digital Marketing ergänzen sich ideal, denn wer nur auf einen Kanal setzt, verliert Reichweite.

Alter spielt kaum eine Rolle

Entgegen der weit verbreiteten Annahme, sind Print-Prospekte kein Phänomen für Senioren:

Alle Altersgruppen lesen gedruckte Prospekte auf nahezu demselben Niveau – und die jüngsten Gruppen (18–39) zeigen sogar überdurchschnittliche Online-Nutzung. Print ist kein Auslaufmodell, sondern ein Querschnittsmedium.

Welche Branchen profitieren am meisten von Prospekten?

Wöchentliche Nutzung nach Anbietertyp:

Lebensmitteleinzelhandel und Drogerie dominieren klar. Aber auch Baumärkte, Elektronik und Möbel erzielen relevante Reichweiten – besonders im Print.

Prospekte informieren am besten über Rabatte

Websites und Apps. Bei Baumärkten und Möbelhäusern liegt die Website mit 40 % nur knapp vor dem klassischen Prospekt. Der Prospekt ist damit für den LEH der meistgenutzte Kanal zur Angebotskommunikation – relevanter als jede digitale Alternative.

So groß ist die Reichweite im Haushalt

Gedruckte Prospekte werden durchschnittlich von 1,9 Personen pro Haushalt gelesen (unverändert gegenüber 2024). Fast die Hälfte aller Empfängerhaushalte (48 %) gibt an, dass zwei Menschen die Prospekte nutzen. Die tatsächliche Reichweite ist damit deutlich höher als die reine Haushaltszahl suggeriert.

Teil 2: Werbeverweigerer – ein großes Missverständnis

Nur 20 % der Befragten haben einen Werbestopper am Briefkasten – und selbst von dieser Gruppe wünscht sich jede zweite Person (49 %) weiterhin selektiv gedruckte Medien im Briefkasten. Konkret gewünscht werden:

• Anzeigenblätter: 26 %
• Flyer/Handzettel: 20 %
• Prospekte: 19 %
• Broschüren/Kataloge: 13 %

Das bedeutet: Werbestopper sind kein pauschales Nein zu Print, sondern oft ein Filter gegen unerwünschte Werbung. Händler, die in persönlich adressierte Werbesendungen, wie DIALOGPOST investieren, können auch diese Zielgruppe noch erreichen.

Teil 3: Prospekte stoppen – die unterschätzten Folgen

Etwa jede/r zweite Befragte erlebt, dass Händler den Prospekt einstellen, wobei dieser Wert mit dem Alter steigt. Die 499 Betroffenen reagieren verärgert und das Image des Händlers leidet massiv unter dieser Entscheidung:

Das ist der entscheidende Befund: Prospekteinstellungen sind kein neutrales Kostensenkungsprogramm. Sie hinterlassen langfristige Spuren im Kundenverhältnis. Mehr als ein Drittel der betroffenen Kunden kauft nachweislich seltener bei Anbietern, die ihre Prospekte gestrichen haben. Damit wird der vermeintliche Gewinn oft zum Verlustgeschäft.

Rechnen Sie genau nach, bevor Sie einen Prospekt abschaffen. Kalkulieren Sie neben den Druckkosten immer ein, wie viel Umsatz Ihnen verloren geht. 

Teil 4: Zurück zum Print – warum sich die Wiedereinführung lohnt

Jeder Fünfte erlebte in den letzten Jahren eine Wiedereinführung von Prospekten durch den Handel. Über die Hälfte der Betroffenen bewertet diese Rückkehr zum Prospektdruck als ein Zeichen von Kundenorientierung und als Signal für Qualität.

Teil 5: Tipps für Händler – so sichern Sie Ihren Erfolg

Die Studienergebnisse zeigen klar: Der Prospekt lebt. Nutzen Sie diese Checkliste für Ihre Strategie:

Print und Online als Team denken
Eine Multichannel-Strategie, die Print und digitale Angebote aufeinander abstimmt, maximiert Reichweite und Kontakthäufigkeit. Konkret: QR-Codes im Prospekt, die direkt in die App führen; Print-Angebote, die digital verlängert werden.

Junge Menschen erreichen
Die Daten widerlegen das Klischee: 18–29-Jährige lesen Prospekte zu 96 % mindestens gelegentlich. Wer junge Zielgruppen für digitale Prospekte gewinnen will, wird enttäuscht. Denn sie nutzen beides – und erwarten es auch.

Zielgruppe trotz Werbestopper erreichen
Nur jeder fünfte Haushalt hat überhaupt einen Werbestopper und die Hälfte davon will trotzdem selektiv Printmedien. Strategien sind adressierte Prospektzustellungen per Post (das umgeht den Werbestopper, da adressiert), Opt-in-Modelle über Kundenkarten oder Apps, oder gezielte Frequenzdatenanalyse zur Identifikation prospektoffener Haushalte.

Prospektfreudige Branchen prioritär behandeln
LEH, Drogerie, Baumarkt, Non-Food-Discounter und Elektronik erzielen besonders hohe Prospektnutzung. Für diese Branchen ist Print-Werbung nicht optional, sondern ein Kernkanal der Kundenkommunikation. Investitionen hier haben eine besonders hohe Wirkung.

Prospektqualität als Differenzierungsmerkmal nutzen
In einem Markt, in dem einzelne Wettbewerber Prospekte einstellen, kann ein gut gemachter Prospekt zum Wettbewerbsvorteil werden. Qualitätssignale sind ein übersichtliches Layout, Angebote mit echtem Mehrwert, saisonal relevante Themen und eine klare Preiskommunikation.

Reichweitenmultiplikator einkalkulieren
Ein Prospektempfängerhaushalt entspricht durchschnittlich 1,9 Lesepersonen. Die tatsächliche Werbereichweite liegt also fast doppelt so hoch wie die reine Haushaltszahl. Das verbessert den TKP (Tausender-Kontakt-Preis) gegenüber vielen digitalen Alternativen erheblich.

Rückkehr zum Prospekt aktiv kommunizieren
53 % positiver Bewertungen bei Wiedereinführungen sprechen eine klare Sprache. Händler, die ihre Prospekte aus Kostengründen eingestellt hatten und nun umdenken, sollten die Rückkehr aktiv kommunizieren – als Zeichen der Kundenorientierung, nicht nur als stille Maßnahme.

Umsatz vor Druckkosten
Viele Einstellungsentscheidungen basieren nur auf der Kostenseite. Die Daten des Prospektmonitors 2026 zeigen, dass auf der anderen Seite erhebliche Umsatzverluste stehen: 37 % der Betroffenen kaufen seltener. Für mittelgroße Händler mit einem relevanten Stammkundenanteil kann das die Einsparung bei den Druckkosten schnell überkompensieren. 

Teil 6: Einordnung – Was sagen andere Studien?

Die Befunde decken sich mit früheren Erhebungen und belegen eine stabile Nutzungsintensität über fast ein Jahrzehnt.

Der Prospektmonitor 2025 (IFH Media Analytics) hatte bereits gezeigt, dass Print-Prospekte konstant auf hohem Niveau genutzt werden und Hybridnutzung zunimmt. Die Wachstumstrends bestätigen sich 2026 mit neuen Höchstwerten.

Frühere Studien wie „Die Bedeutung des Prospekts 2022" und „Der Prospekt als Markenbotschafter" (2020) belegen, dass die Nutzungsintensität über einen Zeitraum von fast einer Dekade stabil geblieben ist – trotz Digitalisierung, trotz Corona-bedingten Verhaltenswandeln, trotz vereinzelter Einstellungen großer Anbieter.

Zusammengefasst: Gedruckte Prospekte haben sich in einem zunehmend digitalen Medienumfeld nicht nur behauptet, sondern ihre Reichweite ausgebaut. Das ist kein Zufall, sondern spiegelt ein fundamentales Konsumbedürfnis wider: den Wunsch, Angebote gebündelt, strukturiert und ohne digitale Ablenkung zu sichten.

Fazit: Das bedeuten die Zahlen für 2026

Der Prospektmonitor 2026 beendet die Diskussion um das Ende des Print-Prospekts endgültig. Print bleibt dominant und Omnichannel ist der neue Standard für den modernen Einzelhandel. Wer Werbeprospekte drucken lässt, sichert sich langfristig seine Kundinnen und Kunden und den wirtschaftlichen Erfolg.