Prospektmonitor 2025: Print bleibt relevant

Veröffentlicht am 15.04.2025

Die Digitalisierung schreitet voran – aber analoge Medien behalten allen Prognosen zum Trotz einen festen Platz in der heutigen Werbewelt. Das stellt die diesjährige Ausgabe des Prospektmonitors erneut unter Beweis: Laut einer Online-Umfrage mit über 1.000 Teilnehmenden bewegt sich die Nachfrage nach Printprospekten auf einem stabil hohen Niveau. Zudem wird gedruckte Angebotswerbung in vielerlei Hinsicht deutlich besser bewertet als digitale Alternativen. Alles in allem zeichnet sich ein klarer Trend zur Hybridnutzung ab: Print wird durch neue Kanäle nicht verdrängt, sondern vielmehr ergänzt. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse der Umfrage im Überblick.

Print oder online oder beides?

 

Es überrascht kaum, dass die Nutzung von Online-Prospekten in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen ist. Während es 2016 noch 45 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher waren, sind es 2025 schon fast 90 Prozent. Dagegen hat sich in diesem Zeitraum der Anteil an Personen, die Printprospekte lesen, kaum verändert. 2025 gaben immer noch 96 % der Befragten an, zumindest gelegentlich darin zu stöbern. Insgesamt greifen immer mehr Personen auf beides zurück: Der Anteil an Hybridnutzerinnen und -nutzern stieg zwischen 2016 und 2025 von 43 auf 84 Prozent.

Erwähnenswert sind dabei die Präferenzen der verschiedenen Altersgruppen: Tatsächlich finden Printprospekte auch bei jüngeren Leserinnen und Lesern großen Anklang. 2025 war der Nutzungsanteil unter den 30- bis 39-Jährigen genauso hoch wie bei über 50-Jährigen.

Welche Prospekte werden mindestens gelegentlich gelesen?

 

Wer liest Prospekte?

Printprospekte lesen: Wo, wie, wozu?

Bei über 80 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten landet regelmäßig Prospektwerbung im Briefkasten. In nahezu allen Haushalten (96 Prozent) wird sie auch gelesen, und zwar meist von mehreren Personen. Laut der Online-Umfrage 2025 sehen sich über 50 Prozent der Leserinnen und Leser einen Prospekt länger als fünf Minuten an. 14 Prozent verbringen im Schnitt sogar über 20 Minuten damit. Die Mehrheit geht die Angebote also Seite für Seite durch, anstatt sie lediglich zu überfliegen. Auf die Frage, was zur Lektüre motiviert, wurden insbesondere drei Gründe genannt:

1. Sichtbare Angebote
2. Ansprechende Gestaltung
3. Bekannter Absender

Letzteres weist darauf hin, dass Prospektwerbung bei der Aktivierung von Bestandskundschaft eine entscheidende Rolle spielen kann.

Wie lange werden Prospekte gelesen?

 

Bitte (k)eine (Prospekt-)Werbung?

Knapp 20 Prozent der deutschen Haushalte zählen zu den sogenannten Werbeverweigernden mit einem sichtbaren Hinweis am Briefkasten. Verweigerungen dieser Art scheint allerdings nicht für alle Formen von Werbung zu gelten: Bei der diesjährigen Umfrage gaben viele Betroffene an, dass sie bestimmte Printmedien – trotz Schild am eigenen Briefkasten – gerne empfangen. Der Anteil solcher Werbeverweigernden ist im vergangenen Jahr deutlich gestiegen: Beispielsweise bestätigten 2025 schon 24 Prozent, trotzdem gerne Prospekte zu lesen, wohingegen es 2024 noch 15 Prozent waren. Ganz ähnlich sieht die Entwicklung bei Flyern und Handzetteln aus.

 

Online vs. Print: Vorteile im Vergleich

Die Gründe, warum Verbraucherinnen und Verbraucher Prospekte lesen, liegen auf der Hand: Es geht darum, Schnäppchen zu finden, Geld zu sparen und den Einkauf zu planen. Laut der aktuellen Umfrage erweisen sich Printformate dabei hilfreicher als Online-Varianten: Im Schnitt haben sie auf der Beliebtheitsskala einen Vorsprung von rund zehn Prozent. Die Ergebnisse fielen in etwa gleich aus bei Fragen zur Wirkung von Prospekten: Print motiviert eher dazu, bei bestimmten Anbietern einzukaufen, neue Produkte auszuprobieren oder mehr zu kaufen als geplant.

Welche Printmedien möchten Werbeverweigernde erhalten?

 

Folgen der Prospekteinstellungen

Im Zuge des digitalen Wandels haben einige Anbieter in den vergangenen Jahren die Angebotskommunikation über gedruckte Prospekte gestoppt. Die aktuelle Umfrage lässt Zweifel aufkommen, ob eine solche Entscheidung zielführend war:

• Über 60 Prozent der Befragten gab an, infolge von Prospekteinstellungen weniger Informationen zu Angeboten zu erhalten.
• Fast 50 Prozent kaufen jetzt weniger bei betroffenen Anbietern ein.
• Über 40 Prozent bewerten Prospekteinstellungen als negative Veränderung.

Allem Anschein nach bieten digitale Kanäle keine zufriedenstellende Alternative. Auf die Frage, welche Medien Printprospekte „voll und ganz“ ersetzen könnten, schnitten Anbieter-Apps mit knapp 30 Prozent noch am besten ab. Danach folgten Prospekt-Websites mit gerade einmal 22 Prozent. Alle weiteren Optionen, inklusive TV-Werbung und Social Media, schafften es auf maximal 12 Prozent.

Werbebriefe und Flyer feiern Comeback

 

Der Prospektmonitor 2025 untersuchte unter anderem auch, welche Druckprodukte am besten performen. In diesem Kontext gab es einige signifikante Unterschiede im Vergleich von 2024 und 2025: Gleich mehrere Formate kletterten auf der Beliebtheitsskala um mehr als zehn Prozentpunkte nach oben.

• Der Anteil an Personen, die kuvertierte Werbebriefe mindestens wöchentlich nutzen, stieg von 12 auf 37 Prozent.
• Bei Flyern und Handzetteln stieg der Nutzungsanteil von 23 auf 35 Prozent.

Was motiviert Konsumentinnen und Konsumenten, Werbebriefe zu lesen? Laut Umfrage bieten Preisvorteile den stärksten Anreiz, gefolgt von Gutscheinen sowie attraktiven Angeboten, die individuellen Interessen entsprechen. Ein schlagendes Argument für personalisiertes Mailing!

Auf die Frage, welche Call-to-Actions (CtA) am ehesten umgesetzt werden, nannten ein Drittel der Teilnehmenden die Einlösung von Gutscheinen oder Coupons. Etwas mehr als ein Sechstel nutzt QR-Codes und Weblinks. Die Anbindung an digitale Kanäle hat also maßgeblichen Einfluss auf die Conversion Rate von Print-Mailings.

Welche Printmedien werden wieder mehr gelesen?

Unser Fazit: Crossmedia ist die Strategie der Zukunft! Der Prospektmonitor 2025 hat wieder einmal verdeutlicht, dass sich der Trend weiterhin Richtung Hybridnutzung bewegt. Das Verhältnis zwischen klassischen und neuen Medien lässt sich dabei am besten als Symbiose (und nicht Konkurrenz) betrachten. Anbieter können ihre Zielgruppe also wirksam ansprechen, indem sie verschiedene Kanäle geschickt miteinander kombinieren.