Dialogmarketing-Monitor 2023: Mailing bleibt relevant
Veröffentlicht am 25.09.2023Auch dieses Jahr führte die Deutsche Post (in Zusammenarbeit mit Statista Q) wieder eine groß angelegte Umfrage durch, um aktuelle Entwicklungen auf dem deutschen Werbemarkt zu analysieren. Dafür wurden über 1.500 Interviews mit Fachkräften geführt. Die zentrale Fragestellung lautete:
Welche Medien wurden für Werbezwecke eingesetzt und wie hoch war das jeweilige Budget?
Die Auswertung des Dialogmarketing-Monitors 2023 liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über Trends und Potenziale für moderne Unternehmen – branchenunabhängig ebenso wie branchenspezifisch. Insbesondere wird deutlich, dass sich Print-Mailings gegenüber digitalen Kanälen problemlos behaupten können. Was hat sich seit 2021 verändert und was ist gleichgeblieben? Die wichtigsten Ergebnisse finden Sie hier im Überblick.
Online & offline: Medien im Vergleich
Insgesamt waren die Ausgaben für Marketingmaßnahmen 2022 mit rund 41,8 Mrd. Euro genauso hoch wie im Vorjahr. Allerdings fiel die Verteilung des verwendeten Budgets teilweise anders aus: Manche Werbemittel kamen mehr, manche weniger zum Einsatz. Grundsätzlich unterscheidet man hierbei zwischen zwei Arten von Medien:
Dialogmedien | Klassische Medien |
| Direkte Ansprache einer Zielgruppe | Unspezifische Ansprache an breite Masse |
| Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Online-Marketing Telefonmarketing | Anzeigenwerbung Fernsehwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Radiowerbung Kinowerbung |
- Die Investitionen in Dialogmedien stiegen um 4 % auf einen neuen Höchstwert von 22,9 Mrd. Euro. Insgesamt gaben 41 % der Unternehmen im Jahr 2022 mehr für Dialogmedien aus.
- Dagegen sind die Investitionen in klassische Medien um 4 % auf 18,9 Mrd. Euro gesunken.
Wie zu erwarten gewinnt Online-Marketing über alle Branchen und Umsatzklassen hinweg weiter an Bedeutung. Das Wachstum lag hier bei 6 % bzw. 0,8 Mrd. Euro, sodass das Marktvolumen nun 16 Mrd. Euro beträgt. Gleichzeitig haben Offline-Kanäle nach wie vor einen festen Platz in der Werbewelt. Als zweitstärkste Medien (nach Online-Werbung) bewährten sich:
- volladressierte Mailings (21 % Budgetanteil) bei Handelsunternehmen
- Anzeigenwerbung (19 % Budgetanteil) bei Dienstleistungsunternehmen
- Fernsehwerbung (30 % Budgetanteil) bei Produktionsunternehmen
Print-Mailings auf dem Prüfstand
Die Ausgaben für volladressierte Werbesendungen bleiben mit 4,8 Mrd. Euro auf einem stabilen Niveau. Insgesamt nutzen derzeit 17 % aller Unternehmen diese Form von Dialogmarketing.
- Handelsunternehmen setzen 21 % ihres Budgets für personalisierte Mailings ein. Mailings sind damit das zweitstärkste Medium (nach Online-Werbung) innerhalb der Branche.
- Umsatzstarke Unternehmen setzen 16 % ihres Budgets für personalisierte Mailings ein. Mailings sind damit das drittstärkste Medium (nach Online- und TV-Werbung) in diesem Bereich.
Summa summarum schneiden adressierte Sendungen für das Jahr 2022 deutlich besser ab als andere Printmedien: Das Markvolumen für Anzeigen- und Beilagenwerbung ist um 4 bzw. 7 % gesunken. Immerhin gab es einen kleinen Aufschwung für Plakat- und Außenwerbung: Die Ausgaben stiegen hier um 3 % auf 2,5 Mrd. Euro.
Mailing als Teil der Werbestrategie
Grundsätzlich verfolgt jede Form von Marketing zwei Ziele:
Letzteres funktioniert allem Anschein nach besonders gut mit postalischem Mailing. Die Zahlen aus dem Dialogmarketing-Monitor 2023 sprechen für sich:
- Rund ein Drittel der Unternehmen nutzt volladressierte Werbesendungen, um Bestandskundschaft anzusprechen.
- Weiter vorne liegt lediglich E-Mail-Marketing mit rund 50 %. Social Media wird für diese Zwecke nur von ca. 25 % genutzt.
Damit bewährt sich Haushaltswerbung weiterhin als Leitmedium für die Kundschaftsbindung: 94 % aller Unternehmen, die volladressierte Mailings verschicken, sprechen auf diesem Weg vorhandene Kundinnen und Kunden an. Warum ist das Vertrauen in dieses Medium so groß? Als Gründe nannten die Interviewten:
- zielgruppenspezifischer Versand (64 %)
- persönliche Ansprache (52 %)
- günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis (54 %)
- wirksame Imagewerbung (53 %)
Wie effektiv sind Mailings?
Der Dialogmarketing-Monitor 2023 betrachtet den Werbemarkt nicht nur aus dem Blickwinkel der Unternehmen. Um die Wirksamkeit von Print-Mailing zu untersuchen, wurden zusätzlich rund 1.500 Personen online befragt. Das Ergebnis:
- Bei 50 % der Konsumentinnen und Konsumenten landet mindestens einmal pro Woche Werbung im Briefkasten.
- Die Öffnungsrate für volladressierte Mailings liegt bei 84 %. In 65 % der Fälle wird eine Sendung von mehreren Personen im Haushalt gelesen.
- 57 % der Befragten bestätigten, dass Werbesendungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Zudem stellte sich heraus, dass Häufigkeit und Beliebtheit einzelner Mailing-Formate teilweise voneinander abweichen:
- Zum Zeitpunkt der Umfrage hatten 84 % aller Personen in den letzten Monaten Prospekte erhalten, gefolgt von Flyern (75 %) und kuvertierten Briefen (66 %).
- Mailings mit Gutscheinen oder Coupons landeten mit nur 45 % auf dem letzten Platz (d. h. 12 % weniger als im Vorjahr).
- Allerdings kamen genau diese Formate am besten an: Gutscheine und Coupons schafften es zusammen mit lokalen Angeboten und Warenproben in die Top 3 der „attraktivsten und interessantesten“ Sendungen.
Daher unser Tipp für alle, die nach Inspirationen für originelles Mailing suchen: 2023 ist der perfekte Zeitpunkt, um in Gutscheinwerbung zu investieren!
Nachhaltigkeit im Fokus: Das Gewissen kauft mit
Nicht zuletzt untersuchte der Dialogmarketing-Monitor 2023, welche Rolle unsere Umwelt im Marketing spielt. Dabei ging es weniger um die Frage, ob Verbraucherinnen und Verbraucher Wert auf Nachhaltigkeit legen, sondern vielmehr inwieweit.
- 84 % der befragten Personen achten grundsätzlich darauf, langlebige Produkte zu kaufen.
- Knapp 60 % greifen bewusst zu Produkten aus nachhaltiger Herstellung.
- 54 % sind sogar bereit, mehr Geld für umweltfreundliche Alternativen auszugeben.
Des Weiteren wurde deutlich: Wer sich auf dem heutigen Markt durchsetzen will, muss ökologisches Verantwortungsbewusstsein unter Beweis stellen. Folgende Maßnahmen stuften die Konsumentinnen und Konsumenten als besonders relevant ein:
- Nutzung von Recyclingpapier (z. B. Blauer Engel, FSC)
- Klimafreundliche Produktion und Postzustellung
- Nutzung von Ökostrom
- Ausgleich von CO2-Emissionenen durch Klimaschutzprojekte
