CMC Print-Mailing-Studie 2025: Umsatzbooster für Online-Shops
Veröffentlicht am 16.05.2025Der Collaborative Marketing Club führt zusammen mit der Deutschen Post jedes Jahr eine umfassende Studie zum Thema Print-Mailing durch.* Die Kernfrage ist, welche Wirkung postalische Werbesendungen haben, wobei jeweils unterschiedliche Aspekte im Fokus stehen. Dieses Jahr ging es unter anderem darum, inwieweit die Umschlagsgestaltung die Performance von Print-Mailings beeinflusst. Darüber hinaus wurde auch die Warenkorbhöhe näher beleuchtet. Die wichtigsten Fakten und Zahlen gibt es hier im Überblick – von Conversion Rate und ROAS bis hin zum RFM-Score.
Positive Bilanz: Werbesendungen überzeugen nachhaltig
An der CMC-Studie 2025 nahmen 43 Händler im E-Commerce teil. Diese verschickten zwischen Oktober 2024 und Februar 2025 insgesamt über 1.150.000 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft (pro Händler maximal 50.000 Exemplare). Anschließend wurden die Reaktionen der Zielgruppe detailliert ausgewertet.
- Conversion Rate: Von den verschickten Mailings führten 4,3 % zu einem Kaufabschluss. Summa summarum wurden damit über 47.000 Bestellungen in den teilnehmenden Shops ausgelöst.
- Click-through-rate: 12 % der Empfängerinnen und Empfänger besuchten nach Erhalt der Mailings den Shop. (Dieser Wert konnte mittels QR-Code nachvollzogen werden.) Das zeigt, dass Mailings die Sichtbarkeit von Anbietern spürbar erhöhen, selbst wenn es beim ersten Kontakt noch nicht zu einem Kauf kommt.
- Wirkungsdauer: 37 % der getätigten Bestellungen gingen im Laufe der ersten zwei Wochen nach Empfang der Sendungen ein. Fast die Hälfte aller Bestellungen (47 %) wurden erst ab der fünften Woche verzeichnet. Mailings bleiben also auffallend lange im Gedächtnis.
- Warenkorbhöhe: Vor der CMC-Studie betrug der durchschnittliche Warenkorb der teilnehmenden Shops knapp 110 € pro Bestellung. Dieser Wert erhöhte sich im Studienzeitraum um 13 % auf knapp 123 € (nach Abzug der Gutscheinrabatte).
- ROAS: Der Return on Advertising Spend lag bei über 1.000 % (vor Retoure und nach Abzug der Gutscheinrabatte). Das bedeutet, dass jeder für Print-Mailings eingesetzte Euro einen Umsatz von über 10 € generierte.
Der erste Eindruck zählt – aber welche Rolle spielt der Umschlag?
Eine ansprechende Gestaltung ist das A und O für Print-Mailings. Denn ob eine Werbesendung geöffnet wird, entscheidet sich meist mit einem kurzen Blick auf das Kuvert. Um herauszufinden, welche Art von Umschlagsgestaltung am besten funktioniert, vergleich die CMC-Studie vier verschiedene Varianten. Diese wurden jeweils an eine ausgewählte Gruppe innerhalb der Empfängerinnen und Empfänger verschickt.
- Basisvariante: Unbedruckter, weißer DINlang-Briefumschlag ohne Logo des Anbieters
- Gutschein: Umschlag mit Logo und Rabatt-Teaser
- Betreffzeile: Umschlag mit Logo und kurzem Text, der neben dem Fenster aufgedruckt wurde
- Briefmarke: Umschlag mit Logo und Briefmarke, die auf das Unternehmen des Absenders abgestimmt wurde
Überraschenderweise gab es keine nennenswerten Unterschiede in der Performance der unterschiedlichen Kuverts. Alle erzielten im Schnitt Conversion Rates von über 4 %. Für Anbieter bedeutet das: Beim Design gibt es jede Menge Freiraum für Kreativität! Je nach Anlass und Zielgruppe können Mailings auf verschiedenste Arten individualisiert werden. Konsistente Qualitätsstandards und Markenkonformität sind natürlich ein Muss, aber darüber hinaus ist der Erfolg nicht an ein striktes Schema F geknüpft.
Conversion Rate mit kuvertierten Mailings
Warenkorb als Perfomance-Barometer
Ein weiteres Fokusthema war dieses Jahr die Warenkorbhöhe – d. h. der Betrag, der pro Bestellung ausgegeben wurde. Die Empfängerinnen und Empfänger wurden in vier Gruppen aufgeteilt, je nachdem, welchen Wert ihre Warenkörbe hatten:
- 0-50 €
- 50-100 €
- 100-150 €
- >150 €
Der direkte Vergleich zeigte, dass volle Warenkörbe den ROAS ordentlich ankurbeln. In Gruppe 4 lag er bei über 2.000 %, in Gruppe 1 unter 500 % – und das, obwohl die Conversion Rate in Gruppe 1 doppelt so hoch war. Es lässt sich festhalten: Eine kleinere Anzahl an umfangreichen Bestellungen ist im Schnitt rentabler als viele kleinere. Davon können insbesondere B2B-Anbieter profitieren, die mit Print-Mailings hochpreisige Produkte oder Services bewerben.
Conversion Rate nach Warenkorbhöhe
ROAS nach Warenkorbhöhe
RFM-Score: Der Schlüssel für maximale Wirksamkeit
Die Mailings, die im Rahmen der CMC-Studie verschickt wurden, richteten sich in erster Linie an Bestandskundschaft: Personen, die im Laufe der letzten zwölf Monate in den teilnehmenden Online-Shops eingekauft hatten, sollten zu einem erneuten Kauf motiviert werden. Aber unter welchen Bedingungen funktioniert das am besten? Um diese Frage zu beantworten, wurde eine RFM-Analyse durchgeführt. Dabei handelt es sich um ein Scoring-Verfahren, das auf drei Kennzahlen basiert:
- Recency: Wie lange liegt die letzte Bestellung zurück?
- Frequency: Wie oft gibt eine Person eine Bestellung auf?
- Monetary Value: Wie hoch ist der monetäre Wert der Bestellungen?
Den Kundinnen und Kunden wurden demnach Scoring-Werte von 1 bis 5 zugeteilt (1 am schwächsten, 5 am stärksten). Nach dem Versand der Print-Mailings wurde dann das Kaufverhalten der einzelnen Gruppen verglichen. Wie zu erwarten fiel die Resonanz umso besser aus, je höher der Scoring-Wert.
- Recency: Bei Personen, deren letzter Kauf am kürzesten zurückliegt, war die Conversion Rate fast doppelt so hoch wie bei Personen, deren letzter Kauf am längsten zurückliegt (5,8 % vs. 3,1 %).
- Frequency: Bei Personen, die schon mindestens fünf Bestellungen getätigt hatten, war die Conversion Rate fast viermal so hoch wie bei Personen mit nur einer bisherigen Bestellung (8,4 % vs. 2,5 %).
- Monetary Value: Bei Personen mit dem höchsten durchschnittlichen Warenkorbwert war die Conversion Rate um 50 % höher als bei denen mit dem niedrigsten Warenkorbwert (4,8 % vs. 3,1 %).
Conversion Rate nach RFM-Score
Fazit: Mailings sind ein ideales Mittel, um bestehende Kundinnen und Kunden auf Angebote aufmerksam zu machen und langfristig an eine Marke zu binden. Je kauffreudiger die Zielgruppe, desto höher die Responsequote! Dementsprechend lohnt es sich, Kundendaten sorgfältig zu pflegen und auf dieser Basis personalisierte Mailings exakt auf das Konsumverhalten abzustimmen.
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*Quelle: https://www.collaborativemarketingclub.com/ergebnisse-der-studie-2025
